Listas estão na moda, e aqui segue uma minha. Essa vai para produtores de eventos, sejam culturais, esportivos ou de caráter gastronômico, e donos de espaços que buscam patrocínio para suas atividades. Porém, traz ideias interessantes também para as empresas patrocinadoras.
1. Tudo pelo branding
O maior equívoco em patrocínio é considerar que tudo é branding. Pior que isso, é ver as pessoas usarem o termo branding e reconhecimento de marca como um meio de espalhar logotipos por todos os lugares – efeito conhecido por aí como “sopa de logotipos”. Bem, a boa notícia é que as marcas não querem logotipos em tudo. Branding não é, nem de longe, a coisa mais importante para a grande maioria dos patrocinadores. A má notícia é que as marcas não querem colocar seus logotipos em tudo, mas elas querem que o evento ou o espaço lhes entreguem valor. Mas, o que as marcas entendem como valor? Ao final, valor significa clientes e consumidores, não logotipos. Produtores culturais e esportivos devem listar a colocação de logotipos em seus programas de patrocínio? Sim, indubitavelmente. Há que colocar logotipos em qualquer lugar solicitado por um patrocinador, desde que isto esteja de acordo com as regras e regulamentos em seu setor e, obviamente, com suas próprias políticas internas. Apenas não pare por aqui. Patrocínio não é a arte de estampar logotipos mediante pagamento.
2. Pequenos eventos não conseguem patrocínio
Você se vê como uma pequena oportunidade, com algumas centenas ou uns poucos milhares de pessoas conectadas ao seu espaço ou evento. Nenhum problema nisso, mas associar o fato de ser pequeno à dificuldade e mesmo à impossibilidade de atrair patrocinadores é uma ideia incorreta. Pequeno e grande são conceitos relativos. Há vários casos de grandes acordos de patrocínio em que o público não excedia 200 pessoas. Não se trata necessariamente sobre o tamanho do seu público, e sim sobre a qualidade dele.
3. Apoiar-se apenas em pacotes de patrocínio em níveis
Um grande equívoco é pensar que todo plano de patrocínio deve estar estruturado usando pacotes em níveis. Tudo o que não se deve fazer é apenas inventar alguma coleção aleatória de ativos divididos em grupos chamados de “ouro”, ”prata” e “bronze”, por vezes acompanhados de “platina” ou “titânio” ou algum outro metal da tabela periódica. Os patrocinadores simplesmente têm dificuldades de entender as diferenças de valor entre estes pacotes escalonados. Um plano apoiado integralmente na ideia de hierarquia tem como objetivo maior facilitar a vida do produtor e não a do patrocinador, que pode vir a afastá-lo em vez de atraí-lo como seu apoiador.
Isto não significa de nenhum modo que todo pacote por camadas é ruim, e deve ser atirado ao lixo. Use-o de modo a sistematizar a oferta, mas não como um menu rígido. Os patrocinadores querem soluções costuradas sob medida e de acordo com suas necessidades. Não mostre apenas pacotes, menos ainda todos os níveis a um potencial patrocinador. Customize e surpreenda.
4. Quanto mais patrocinadores, melhor
Muitos pensam que necessitam do maior número de patrocinadores que possam vir a encontrar. Há muitos proponentes culturais e produtores malbaratando suas oportunidades e assumindo que, ao pedir pouco dinheiro, mais fácil será encontrar empresas para dizer “sim”. Desvalorizar seus ativos não é um bom caminho; isso apenas fará parecer que suas oportunidades são de baixo valor. Ir para o maior número possível de patrocinadores no mercado é uma ótima maneira de sobrecarregar-se e decepcionar seus patrocinadores. Em vez disso, entenda o valor das suas oportunidades e ajude a conectar potenciais patrocinadores ao público alvo de maneira impactante e significativa. De novo, não se trata apenas de colocar logotipos em tudo e cobrar um premium por isto. Menos patrocinadores com valores maiores trazem menos obrigações a cumprir, o que levará a entregas de melhor qualidade. E entregas de qualidade levam a parcerias duradouras.
5. O bom pacote se vende sozinho
Seria muito fácil contratar um bom designer para colocar em uma belíssima apresentação o pacote de patrocínios que você desenhou, de maneira que tal documento vendesse, sozinho, o patrocínio para você. Seria, não funciona assim. Vender patrocínios não é nem um pouco fácil, é necessário conversar com as marcas, e isto exige esforço. Se você está espalhando seu pacote de patrocínio mundo afora com a ideia de que ele venderá seu evento ou espaço para você, logo irá se frustrar ao saber que ele está sendo ignorado por patrocinadores em potencial. E indo diretamente para a lixeira, seja a do e-mail ou a de plástico sob a mesa de trabalho.
6. É só chutar o valor de seus ativos
Outro erro comum é você apenas compor os valores de seus ativos simplesmente assumindo que eles valem o que você gostaria que valessem. Ou pior: basear-se no custo do seu evento, quebrar tal valor em pacotes por níveis e enviar isso para os patrocinadores, esperando que eles simplesmente financiem seu projeto. Não, eles não vão entrar nessa. Patrocínio não é isso. Não chute os valores dos seus ativos, tenha uma estratégia de valorização e consiga defendê-la quando um patrocinador a questionar.
7. Patrocínios são para sempre
A ideia de que você vai fechar um patrocínio com uma empresa, e ela voltará ano após ano desde que você envie um pacote de patrocínio por volta de setembro e outubro quando estiverem em processo de orçamento anual, é totalmente infundada. Todos os anos, quer você perceba ou não, seus patrocinadores vão avaliar se querem ou não continuar trabalhando com você. Portanto, converse com seus patrocinadores com frequência e forneça a eles um relatório de cumprimento após cada evento patrocinado, para que seus patrocinadores saibam que você é um parceiro de valor.
8. Você é responsável pelas ideias de ativação
Muitos daqueles que buscam patrocínio assumem ser os únicos responsáveis por criar todas as ideias de ativação. Você tem que ser um especialista no seu público, no seu tipo de evento e no seu espaço cultural ou esportivo. O patrocinador é o especialista em seus produtos e serviços, e em como fazer com que seus futuros clientes se tornem clientes e fidelizar os atuais.. Em outras palavras, você será capaz de conversar com seu patrocinador sobre o que seu público está interessado, mas seu patrocinador é quem domina a arte de engajar seu público. Você não precisa criá-las por conta própria. Na verdade, você trabalhará estas ideias com um patrocinador e, às vezes, por meio das agências de comunicação e promoção que prestam serviços ao patrocinador. Ouço muito de nossos clientes que a coisa mais assustadora que eles veem no mundo do patrocínio é constantemente criar ideias de ativação novas e exclusivas, sendo que isto não é realmente seu métier. Vejo que estão colocando todo o peso em seus ombros, em vez de trabalhar em conjunto com seus patrocinadores para criar algo singular para eles.
9. Mesmas causas são garantias de patrocínio
Outra suposição que produtores e captadores fazem é que, se você vir uma empresa ou uma marca patrocinando um evento ou negócio como o seu, elas irão patrociná-lo também. “Tenho um festival de música, um teatro, ou um estádio de futebol. Os patrocinadores parecem estar patrocinando outros festivais, teatros, e estádios como o meu. Portanto, basta enviar-lhes um pacote e eles também me patrocinarão.” Lamento dizer: esta é uma abordagem errada. Patrocinadores não patrocinam propriedades ou eventos; eles patrocinam audiências – o que estão fazendo, na verdade, é buscar estar na frente de um público específico. Só porque você tem um festival do mesmo tipo não significa que uma empresa tenha algum interesse generalizado por festivais de música. As marcas buscam, cada vez mais, conversar com públicos muito específicos. A menos que você saiba que atrai exatamente o mesmo público pelo qual o patrocinador nutre interesse, essa é uma presunção muito perigosa de se fazer.
10. Fazendo o mínimo e no final dá tudo certo
A ideia de que se você colocar 70% do esforço, você obterá 70% do resultado é uma crença que pode lhe custar caro, muito caro. A realidade mostra que, se você colocar 70% do esforço para fechar um patrocinador, provavelmente obterá 0% do resultado. Zero! Vender patrocínios e captar recursos são trabalhos árduos. Para conseguir patrocinadores, há que se esforçar de maneira significativa. Se não estiver disposto a isto, ou simplesmente não possui os recursos para tanto, pode fazer sentido para você focar em aumentar suas receitas, sejam de bilheteria, A/B, vendas de merchandising e estacionamento, ou buscar uma redução de custos com uma mínima perda de valor para sua casa ou evento. É difícil entender o motivo, mas a maioria dos produtores deixam o patrocínio para o final ao invés de começar com ele. Creem que, se eles apenas enviarem alguns prospectos com os respectivos pacotes, eles receberão muitos pedidos de reuniões, estas seguidas de assinaturas de contratos e, obviamente, dinheiro. Quando a Sponsors administra a comercialização de espaços de patrocínio para eventos, buscamos patrocinadores antes mesmo do produtor reservar a casa de espetáculos. A razão? Sem sombra de dúvida, o patrocínio é a parte mais difícil do que você está fazendo ao organizar um evento ou uma conferência. Para nós, o patrocínio está em primeiro lugar. Sem patrocinadores, não há evento – simples assim. Portanto, deixar o assunto patrocínio para o final ou assumir que é fácil, e apenas ver o que você o que se pode trazer para a conta à medida que a data do seu evento se aproxima, é uma terrível estratégia. E perdedora, certamente.
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